STORYTELLING

 

O que é? Quando é que faz sentido recorrer ao storytelling? O que faz o storyteller? Como é que um storyteller acrescenta valor ao seu projecto? Por que é que é importante recorrer ao trabalho de um profissional?

Para perguntas directas, respostas objectivas. De forma a facilitar a compreensão deste tema e proporcionar um enquadramento do mesmo no contexto da comunicação e marketing estratégicos, procurei sintetizar neste texto as respostas para estas e outras questões.



STORY QUÊ?
STORYTELLING? O QUE É?

A "story" é o texto, ou seja, a mensagem/história que se pretende transmitir. O "telling" é o acto de a transmitir, ou seja, a forma como essa história é contada. Storytelling significa, portanto, contar uma história e storyteller é a pessoa que desempenha essa função criativa.
Para se conseguir contar uma história que seja verdadeiramente marcante e inesquecível, é imperativo que estas duas partes desse trabalho (a "story" e o "telling") estejam perfeitamente equilibradas e conciliadas. É preciso que o texto seja bom, mas que a sua forma de transmissão não fique abaixo desse nível, e vice-versa.

Por todo o mundo, são cada vez mais as pessoas, marcas, empresas, organizações e instituições que compreendem a força e o poder de uma história bem contada, para criar ou fortalecer laços, gerar empatia, desenvolver emoções e aumentar o nível de motivação e engajamento.

O conceito de storytelling tem vindo a ser amplamente experimentado e difundido no âmbito da comunicação e marketing estratégicos, precisamente porque contar histórias é um acto de engajamento por excelência. As melhores histórias conseguem, de facto, envolver o seu público; criam oportunidades de identificação e potenciam a  criação de significado e de conexão com a vida real de todos os dias, pelo que podem funcionar como uma ferramenta de transformação poderosíssima.

A verdade é que a comunicação humana ocorre por meio de histórias desde sempre. Mesmo antes de existir a linguagem escrita, os povos já usavam as histórias para através da oralidade comunicarem, transmitirem as suas regras sociais, conquistas, cultura, valores, afectividades, etc. Logo, o storytelling é uma técnica de comunicação  ancestral, tão antiga quanto a própria Humanidade, que sobreviveu aos testes do tempo, chegou aos nossos dias e continua ainda hoje a ser utilizada e a fazer sentido.
É logo durante a primeira infância, normalmente através dos nossos pais/cuidadores, que escutamos as primeiras histórias, mas elas continuarão a estar presentes ao longo de toda a nossa vida, seja pela mão dos nossos professores, através dos livros, da música, do cinema, do teatro, da publicidade, enfim, as oportunidades são imensas. A nossa própria mente participará activamente nesse processo, porque, mesmo sem nos darmos conta, nós pensamos com histórias, associamos experiências e ideias que, combinadas de determinada maneira, incrementam a nossa capacidade de conseguirmos reter na memória certas mensagens, que passam a funcionar como referências. Efectivamente, aprender através de histórias está como que preconizado no nosso DNA, é algo para o que não precisamos de treino, nem de formação especial, porque nos permite, de forma muito natural, estabelecer ligações interpessoais, assimilar e compreender o mundo.


QUANDO É QUE FAZ SENTIDO RECORRER AO STORYTELLING?

O storytelling serve, fundamentalmente, embora não apenas, para apresentar/mostrar os valores e princípios de pessoas, marcas, empresas, organizações e instituições, de uma forma expedita e memorável. A aplicação da força do storytelling como uma muito relevante ferramenta de gestão estratégica reflecte-se nomeada e eficazmente:

- na comunicação efetiva;
- na consolidação da marca;
- na divulgação da missão, visão e valores, na criatividade e na estratégia de vendas de produtos e serviços;
- na gestão do conhecimento;
- na condução de processos de mudança.

Há momentos especiais na vida das pessoas, marcas, empresas, organizações e instituições que, por configurarem determinados desafios, acabam por constituir-se como excelentes oportunidades para storytelling. Isso fica evidente quando, por exemplo, se pretende:

- promover a carreira;
- ensinar alguma coisa;
- consolidar e/ou expandir uma marca;
- partilhar uma visão e/ou determinar uma cultura empresarial;
- estimular a criatividade / aumentar a motivação / incentivar a cooperação da equipa de trabalho;
- lançar e/ou recomendar um produto;
- fazer um discurso de vendas e/ou uma apresentação;
- conquistar / negociar / persuadir / fidelizar clientes.


O QUE FAZ O STORYTELLER?

O trabalho do storyteller passa então por organizar, adaptar, desenvolver e contar histórias com princípio, meio e fim, envolvendo elementos específicos como a personagem, o ambiente, o conflito e a mensagem, numa teia textual, tanto mais eficaz quanto mais capaz de tornar a experiência inesquecível para o(s) receptor(es) da história. Logo por aqui já vemos que fazê-lo bem feito não é tarefa fácil. Implica tempo, curiosidade, pesquisa,  dedicação, experiência, sensibilidade, maturidade e conhecimento técnico específico para se encontrar a história e chegar à formula mais acertada, à visão/versão vencedora da mesma, tendo em conta o objectivo de comunicação e o público-alvo.

Uma boa história transporta quem a lê, vê ou escuta; capta o interesse e a atenção; gera identificação; acorda emoções, seja por despertar alguma memória da pessoa, seja por fazê-la imaginar-se na pele da personagem; e no fim de tudo deixa no interior de quem a recebe uma inquietação agradável e motivadora. Quando contada da melhor forma e no momento oportuno, ela passa a integrar a memória da pessoa e pode lá permanecer guardada para sempre como uma referência.

O storyteller deve analisar com atenção a ocasião e o público ao qual se destina a história que pretende comunicar (considerando especialmente a segmentação: idade do público, interesses, etc.), e em função dessa análise desenvolver as suas opções criativas e assumir escolhas para atrair o interesse desse público, de forma a tornar todo o processo eficaz. A chave para uma missão bem sucedida é, quase sempre, buscar criar um relacionamento autêntico e sustentável.

Contar uma história convincente exige que o storyteller seja capaz de se colocar no lugar do seu público, de ver pelos seus olhos. Um bom contador de histórias é capaz de descrever o conflito fundamental entre o que poderá ser uma expectativa subjetiva e a dureza das circunstâncias reais, o caminho árduo e longo que o protagonista da sua história terá de enfrentar, muitas vezes com escassos recursos, decisões difíceis para tomar, medidas necessárias para implementar, apesar dos riscos envolvidos, bem como toda a transformação que conduz a um determinado desfecho que, por não ter sido fácil de atingir, se torna mais grandioso, inspirador e contagiante. Um bom contador de histórias terá de estar, à partida, dotado do saber técnico e da experiência necessários para o fazer sem perder, pelo caminho, o interesse e a atenção do seu público-alvo.

A narrativa possui, por isso, também uma dimensão ética. A implementação de uma estratégia ética de contar histórias exige que sejam feitas perguntas fundamentais e requer um compromisso com o processo. A comunicação deve basear-se na escuta ativa. Deve haver abertura para a co-criação e colaboração (a determinação de quais histórias devem ser contadas deve ser consensual entre as partes envolvidas, e os meios de divulgação mais apropriados também podem, e devem, ser analisados em conjunto). Deve ser observada a criação de condições favoráveis a um relacionamento de longo prazo (as políticas de utilização da informação devem ser alinhadas com os objectivos da entidade que contrata o trabalho de storytelling e os termos dessa utilização devem ser definidos e acordados de forma clara e inequívoca para o momento presente e para o futuro (ex.: Quem fica com a propriedade das histórias? Onde e como elas serão armazenadas e por quanto tempo? Elas serão usadas ​​noutros projetos?, etc.).


COMO É QUE UM STORYTELLER ACRESCENTA VALOR AO SEU PROJECTO?
POR QUE É QUE É IMPORTANTE RECORRER AO TRABALHO DE UM PROFISSIONAL?

Uma parte essencial do trabalho de um CEO consiste em motivar a sua equipa a atingir determinadas metas, mas apesar de a maioria dos profissionais de topo em gestão estarem perfeitamente cientes da importância da persuasão, a sua retórica de comunicação está normalmente muito presa ao discurso empresarial e aos recursos discursivos do mundo dos negócios (relatórios internos, análises SWOT e folhas de cálculo), que são pobres em emoções e por isso não facilitam o ambiente inspiracional pretendido. Noutra situação podemos ter uma pessoa empreendedora que está a criar o seu próprio emprego e/ou a tentar lançar no mercado um produto. Não raras vezes, essa pessoa acumula tarefas e, em esforço, tenta dividir a sua atenção por todas as exigências que se impõem, acabando por tirar o foco da informação valiosa que realmente poderá diferenciar a sua oferta porque, obviamente, está concentrada nos tópicos mais imediatos e pragmáticos. É aí que deve entrar a ajuda especializada do storyteller, que irá unir ideias e emoções, mudar a energia do discurso, encontrar um texto autêntico, tangível, convincente e inspirador para transmitir a mensagem de uma forma que a eleva para outro nível.

Resumidamente, um storyteller experiente irá:

- colocar-lhe perguntas certeiras, a partir das quais começará a desvendar o que poderá vir a ser a versão da história que mais beneficia a finalidade pretendida;
- analisar o contexto da/para a história de um ponto de vista exterior à mesma e isento;
- desvendar recursos úteis e aconselhar sobre canais/meios de divulgação apropriados;
- colocar a sua experiência acumulada, a sua sensibilidade, o seu discernimento, a sua criatividade e o seu aprofundado conhecimento técnico ao serviço da criação;
- evitar os erros que decorrem de soluções que já experimentou e testou em experiências anteriores.

Ora, todos estes aspectos se convertem em valor na hora de abraçar a acção, nomeadamente porque lhe irão poupar tempo e evitar que tenha de desviar a sua atenção do seu trabalho, ou mesmo outros recursos/talentos afectos a outras áreas de especialidade dentro da estrutura organizacional.

Um storyteller profissional sabe exactamente como fortalecer a voz de pessoas que estão a transformar vidas (as suas e/ou as dos outros), negócios e a própria sociedade. As histórias que têm valor e autenticidade conectam e geram um sentimento de pertença orientado por objectivos comuns que potencializam um trabalho inovador e colaborativo.

O profissional de storytelling saberá escolher o vocabulário mais adequado, montar um enredo inteligente (com personagens que representam desejos, anseios, dúvidas, medos e dores que o público reconhecerá), e escolher os elementos de suporte visual (imagens, ilustrações, vídeos, etc.) que melhor servem a história e o seu propósito, compondo no final um todo coeso e consistente, capaz de emocionar, entreter e persuadir.


Quando uma pessoa, marca, empresa, organização ou instituição tem uma narrativa interessante e apresenta o seu produto de uma forma elegante e subtil, o seu cliente potencial sente-se/fica mais próximo do seu negócio e a relação estreita-se, aumenta a confiança. E é esse estreitamento da relação entre as partes envolvidas no processo que gera o engajamento necessário para alavancar resultados extraordinários.



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